刘兰兰：“一带一路”倡议下中国文化网络传播机制构建*
【新闻与传播】
“一带一路”倡议下中国文化网络传播机制构建*
刘 兰 兰
摘要：讲好中国故事，传播好中国声音，提高中国文化影响力，是当前推进共建“一带一路”向高质量发展转变的重要软力量。当前，“一带一路”倡议下中国文化网络传播还存在传播主体单一、传播思路“以我为主”、传播媒体缺乏深度融合创新、传播过程缺乏互动等问题。讲好“一带一路”上的中国故事，需要加快构建中国文化网络传播动力驱动机制、话语转化机制、载体平台协同创新机制、效果评价机制和舆论引导机制。
关键词：“一带一路”；中国文化；网络传播机制
“一带一路”倡议提出以来，文化作为“民心相通”的先行力量，为“一带一路”建设夯实了民意基础、社会基础。《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》指出，要加强理论研究和话语体系建设，推进舆论宣传和舆论引导工作，加强国际传播能力建设，为“一带一路”建设提供有力的理论支撑、舆论支持、文化条件。创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，提高中国文化影响力，是当前推进共建“一带一路”向高质量发展转变的重要软力量。随着网络日益成为中国文化传播的新载体和主阵地，在“一带一路”上讲好中国故事还需要充分重视网络力量，加强探索“中国故事、国际话语、本地讲述”的话语体系转化，提高中国文化网络传播的影响力和感染力，加快构建中国文化网络传播机制。
一、文献述评
近年来，移动互联网技术的飞速发展为中国文化在“一带一路”上的传播提供了更加开放的形式和更加灵活多样的渠道，学者们从“一带一路”倡议下中国文化网络传播的现状与问题、模式与平台、路径与策略等方面进行了相关研究。主要研究成果可以归纳为三个方面：一是关于中国文化网络传播中新媒体的优势研究。学者们普遍认为，新媒体是中国文化对外传播必不可少的新渠道和主阵地，有利于突破国界限制，跨越文化差异的鸿沟，提出要以互动促进文化认同①，在保证意识形态安全、价值观安全的前提下，充分利用新兴传播手段、传播规律展现中华文化中最具吸引力的部分②。二是基于提升中国文化网络传播影响力视角的传播技术、平台、方式研究。学者们提出，要依托21世纪数字丝绸之路建设,以数字经济、人工智能、大数据、云计算等技术为支撑③，充分抓住媒体融合的机遇，实现从以往单一传统媒体到互联网融合的复合传播转变④，提出通过电子商务平台进行对外传播，打造更多有文化内涵的互联网商品⑤。三是关于中国文化网络传播的案例研究。学者们对中国文化网络传播内容、模式和技术等方面进行了深度调查分析，探索了互联网新技术对文化传播模式的改进和创新⑥，认为移动互联网技术对高效率传播信息、高质量传承文化具有较强推动作用⑦。
学者们对“一带一路”倡议下中国文化的网络传播实践有了充分认识，探索了多元研究视角，但还存在几点不足：一是对于提升中国文化网络传播力、影响力的关注较多，但研究对象局限于某一具体文化类别、文化形式，缺乏从整体层面对“一带一路”倡议下中国文化网络传播的顶层设计。二是在提升网络传播效果的研究上，具体对策建议研究较多，缺乏对传播效果评价和舆情引导的研究。三是在研究方法上，缺乏基于传播学理论的分析研究。笔者拟从网络传播要素角度剖析“一带一路”倡议下中国文化的网络传播实践和存在的问题，探索“一带一路”倡议下中国文化网络传播机制的构建路径。
二、“一带一路”倡议下中国文化网络传播的
现实困境近年来，中国文化网络传播在规模、渠道等方面都取得了突破进展，但在传播理念、传播技巧、话语体系等方面还存在较大差距，中国文化的吸引力、感召力及中国形象的国际认同感还没有充分发挥。
1.网络传播主体单一，缺乏多元主体参与活力
“一带一路”倡议下中国文化网络传播主体多为政府机构、官方组织。在当前错综复杂的国际形势和瞬息万变的网络舆情背景下，官方主导的传播主体虽然在一定程度上确保了政治正确、内容权威、话语严谨，但也存在一些明显的不足。一方面，近年来，西方媒体在涉及对中国媒体的报道上往往加上“政府运作”（state-run）字样，暗指其是政府宣传工具，报道内容可信度低⑧。其原因就在于，以官方为主导的媒体在对外网络传播的话语建构中容易形成固定的话语模式，话语表达刻板。另一方面，网络信息时代，传播者的权利被大大削弱，媒介控制传播进程、引导舆论的难度大大增加，受众获取信息的途径并不局限于国内外主流媒体对中国文化的官方报道，还来源于各种新媒体平台信息。
2.网络传播思路“以我为主”，缺少因地制宜
“一带一路”沿线国家在历史、文化、经济、国家利益方面存在多样性，这也意味着“用户”存在着巨大的差异，其信息需求、信息选择、接收心理、使用效果都千差万别。但中国文化在“一带一路”上的网络传播，一直处于“以为我主”的网络传播思路，长期以来以深度挖掘中国传统文化经典元素，充分展示中国传统文化的深厚底蕴为主要呈现方式，而对不同国家和受众的政治制度、宗教信仰、价值观念和文化习俗缺乏深入研究，导致传播内容缺乏“在地化”精准匹配，无法把“我们想要说的”变成“受众愿意听的”，进而导致传播内容只是被接收，而不是被接受，无法实现信息有效传递。
3.网络传播媒体缺乏深度融合，协同创新能力不强
伴随着互联网技术的高速发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。向世界展现真实、立体、全面的中国文化形象，就必须发挥媒体融合发展的平台力量，激发讲好中国故事的活力。“一带一路”倡议下中国文化网络传播还存在传统媒体和新兴媒体缺乏融合，地方媒体和中央媒体缺乏协调，主流媒体和商业媒体缺乏互动，大众媒体和个人媒体缺乏配合等问题。如中国一带一路网官方微博、微信上的内容大多复制官方网站或转发其他网络平台信息，缺乏原创性文化传播内容和针对不同媒体特性的内容创新和形式创新，也没有充分发挥“中国文化网”、《人民日报》（海外版）等媒体多年累积的良好群众基础优势，媒体深度融合与协同创新还需要进一步加强。
4.网络传播过程缺乏双向互动，传播效果不佳
民心相通是“一带一路”倡议的重要内容之一，也是推进共建“一带一路”的关键。解决民心相通需要加强文化互动，讲好中国故事，需要“听”的人积极主动参与进来，把“别人讲”同“自己讲”结合起来。“一带一路”倡议下中国文化网络传播平台虽然采用了最新的新媒体技术，但是运营思路较少关注传播受众的差异和兴趣，自上而下的单向度信息传播把受众的积极参与变成了被动旁观。此外，留言入选不及时、互动不积极等问题严重影响了中国文化的网络传播效果。如新浪微博@中国一带一路网官方微博转发和留言始终保持个位数，几乎没有及时、有效互动，缺乏双向互动的网络文化传播无法真正吸引“一带一路”受众的青睐，传播效果不佳。
三、“一带一路”倡议下中国文化网络传播机制的
构建路径随着“一带一路”倡议下中国文化网络传播的持续推进，以大数据、云计算为主的新媒体技术为网络传播带来了新思维、新方法，巩固和发展“一带一路”上的民心工程，需要激发网络传播动力，转变网络话语表达方式，增强沿线民众心理认同，加强网络传播载体平台协同创新，构建多维网络传播效果评价体系，加快提高网络舆论引导能力。
1.网络传播动力驱动机制
2014年7月，习近平在韩国首尔大学的演讲中指出：“如果说政治、经济、安全合作是推动国家关系发展的刚力，那么人文交流则是民众加强感情、沟通心灵的柔力。只有使这两种力量交汇融通，才能更好推动各国以诚相待、相即相容。”国与国之间的发展需要刚力和柔力并驾齐驱，同样，“一带一路”倡议下中国文化的网络传播中也需要两种力量互相推动。一是内生动力。从历史来看，主要有古丝绸之路开放精神驱动；从当今时代的要求来看，主要有对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展的时代需要驱动。二是外部需求动力。全球化和“一带一路”建设的持续推进，文化的多样性和全球性空间流动造就了“全球人”和“世界公民”，但同时属地文化意义开始减弱，文化利己主义奉行。要加强对互联网新技术、新手段、新平台的掌握和运用，丰富和提高太极文化、中医文化、功夫文化、瓷器文化等广受国外受众青睐的文化体验，并对其进行创造性转化和创新性发展，为“一带一路”受众提供真正接地气的、能满足其精神生活需要的文化消费。
2.网络传播话语转换机制
话语作为一种表达方式，反映了人们的思维方式抑或价值选择⑨。《中国国家形象全球调查报告2016—2017》显示，19%的海外受访者认为，不接触中国媒体的一个重要原因是“话语表达方式不地道，看不明白”。在网络上讲好“一带一路”上的中国故事，激发同声相应的共鸣，凝聚同频共振的力量，需要打造融通中外、走向世界的新概念、新表述，把“我想讲的”变成“受众愿意听的”。一是要提高对信息编码和解码的把控。在传播过程中，传播信息作为一种符号，是双方共享的符号，要形成有利于反映自身立场和利益的“协商符码”，建构具有中国特点同时具备全球共通性，能被通俗编码、清晰解码的国际传播话语。二是要加快实现从“内容为王”到“受众为王”转变。从不同文化圈、地缘政治版图、社会形态和国际组织等多个维度全面研究传播受众，充分了解不同历史文化背景、民族宗教习俗、意识形态和利益诉求的受众特征，从跨文化角度深入分析其思想方式、生活习惯、价值观念、行为方式和利益诉求，寻找与“一带一路”受众“预存立场”的契合点，用中国文化的历史与现代、包容与开放传递“一带一路”上的文化共识和价值共识，同时还需要考虑需求的差异性和不同文化带来的文化接受力，避免“文化折扣”。
3.网络传播载体平台协同创新机制
当前，“一带一路”倡议下中国文化的网络传播，就是利用新媒体、新技术、新机制、新模式推进中国文化创造性转化和创新性发展，推动传播模式升级，把中国文化的资源禀赋优势转化为网络传播优势。《文化部“一带一路”文化发展行动计划》指出，要形成政府统筹、社会参与、市场运作的整体发展机制和跨地区、跨部门、跨行业的文化交流合作协调发展态势。全媒体时代，打造全方位现代化立体传播格局，必须加快构建网络传播载体平台协同创新机制。一是强化互联网思维，积极推动新旧媒体深度融合发展。以先进技术为支撑，以内容建设为根本，打通不同媒体、平台之间的壁垒，实现不同内容形式的融通融合，充分发挥各种媒体、平台的优势。二是推动“文化+科技”创新，深入研究运用人工智能、5G网络、大数据、云计算等新技术对中国文化进行创造性整合和创新性展示，实现传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配。三是推动国内媒体与海外华文媒体联合创新。海外华文媒体作为跨文化传播的最前沿，对当地的文化、风土民情有着最直接的认知，要充分发挥海外媒体跨文化传播优势，把我们眼中的中国文化和外国人眼中的中国文化融通起来，群策群力讲好“一带一路”上的中国故事。
4.网络传播效果评价机制
“一带一路”倡议下中国文化的网络传播是一个虚实相结合的过程，既有看得见的互动效果，如新媒体平台上的阅读量、点赞量、转发量和评论量，也有看不见的潜在效果，如受众对中国文化的接受态度、心理认同及消费行为等。由于“一带一路”受众面广，传播层级多，传播内容因地而异，网络传播效果的评估涉及的指标较多，因此，要建立多维度评价指标体系。一是评价指标多层次，“一带一路”沿线国家和地区经济社会发展、文化建设、网络基础建设及新媒体技术普及水平之间还存在巨大差异，单一层次的指标体系很难兼顾沿线所有国家和地区的中国文化网络传播需要，因此，要加快构建网络传播效果三级指标评估体系，以传播学“5W”传播要素为一级指标，以各要素影响因素为二级指标，并通过对二级指标的细分量化得到三级指标。二是评价标准多维度，在确定评价指标体系时应坚持全面性、客观性、科学性、系统性为原则，具体问题具体分析，对于不同类型的网络媒体可分类考评，对于模糊不清的无法量化的指标可通过专家评议法，对于不同发展阶段的网络传播效果可采用动态指标考核等。三是评价角度多元化，“一带一路”倡议下中国文化的网络传播效果可以通过对沿线政府、文化企业、海外媒体、智库研究机构、留学生等群体进行分类考评，还可以通过与非网络传播效果进行横向对比，进而寻找更有针对性开展网络传播工作的方式方法，提高网络传播效果。
5.网络传播舆论引导机制
没有网络安全就没有国家安全。维护网络安全、推动互联网健康发展，符合沿线各国人民的共同利益。“一带一路”沿线国家和地区国际关系复杂，经济社会发展、民族历史文化、宗教信仰、风俗习惯等存在巨大差异，互联网技术发展不平衡、规则不健全、秩序不合理等问题日益凸显，加之西方媒体刻意扭曲报道，对“一带一路”倡议下中国文化的网络传播存在一定的安全隐患。面对纷繁多变的世界传播格局，讲好中国故事，还需要加强网络舆情引导能力。一是把握正确舆论导向。要把握大势，细分对象，精准施策，把中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事融入中国文化对外宣传中，牢牢把握正确舆论导向，唱响主旋律，壮大正能量，做大做强主流思想舆论，向世界展示真实、立体、全面的中国。二是要加强舆情防御评估。根据“一带一路”倡议下的国际传播格局和不同国家的具体情况，建立“一带一路”网络舆情数据库，按照网络舆情的种类、危害程度和影响范围将网络舆情设定为不同的预警等级，及时做好网络舆情危机防御。三是要提高舆情危机应对水平。要科学认识网络传播规律，及时掌握舆情采集、监测和分析技术，不断提高管网治网水平，针对次生舆情、反转舆情频发现象，深入分析网络舆情突发性、隐蔽性、多元化、爆炸性特征，加强网络舆情监控，加快形成舆情快速反应力、舆情引导力、舆情控制力三力合一的网络舆情防御体系。
注释
①耿鹏：《新媒体在“一带一路”倡议实施中的应用与跨文化传播》，《知与行》2018年第5期。
②胡正荣、王润珏：《“一带一路”建设中的传媒软力量建构——基于国家文化安全视角》，《国际传播》2018年第3期。
③何其芳、李国青：《“一带一路”下提升中国文化对外传播力的路径》，《北方经贸》2018年第10期。
④卜彦芳：《“一带一路”背景下中国传媒国际话语平台建设》，《对外传播》2017年第8期。
⑤储殷、马洋：《“一带一路”视野下的对外传播转型》，《对外传播》2016年第4期。
⑥王丽：《“互联网+”时代“一带一路”文化传播模式探析》，《理论月刊》2017年第10期。
⑦贺潇潇：《我国对“一带一路”国家网络传播的现状与对策——以中亚五国为例》，《对外传播》2015年第6期。
⑧薛可：《中国对外传播的几个关键点》，《人民论坛》2017年第23期。
⑨胡伯项、刘东浩：《论当代中国意识形态理论的文化话语转换》，《马克思主义研究》2013年第4期。
（作者系河南省社会科学院助理研究员）
（根据国家相关法律法规，对公开发表的文章进行相应整理摘编，如需阅读原文，请至《中州学刊》2019年第三期）
责任编辑：璇子
